El “Brand safety” como herramienta para garantizar la seguridad de las marcas que anuncian en Internet
En un mundo en el que las marcas contemplan cada vez más dentro de su pauta publicitaria los anuncios en internet, es vital pensar en qué necesitan hacer las agencias de medios para garantizar la seguridad de las mismas, así como para aumentar la visibilidad de los avisos de las diferentes campañas
En ese sentido, Xaxis, la compañía enfocada en resultados mensurables para sus clientes de compra programática de audiencias y medios digitales, recurre a los beneficios del “Brand Safety”. Este concepto toma en cuenta no solo la seguridad del espacio digital, sino también la calidad y eficiencia de los anuncios.
“El primer paso, y quizá uno de los más importantes, es velar por la calidad del inventario. Este debe ser examinado, supervisado y, finalmente, validado antes de ser considerado como seguro para la marca. Por eso, desde Xaxis, varios publishers y proveedores de medios se encargan de hacer esta tarea”, señaló Johann Sprincköller, country manager de Xaxis Perú.
La compañía aconseja que es necesario realizar una selección de inventario y filtros. Es decir, tener un whitelist o lista blanca, constantemente actualizada, que incluya una relación específica de sitios seguros y aprobados, que, además, cumplan con los estándares internos de compra de la agencia de medios como con la de los clientes. Asimismo, es importante considerar una blacklist o lista negra, que incluya a los sitios marcados como inapropiados o ilegales y que evitará que la marca aparezca o sea vinculada con contenido inadecuado.
En Xaxis se aprovechan los filtros contextuados, que son integraciones tecnológicas que permiten aplicar estos en tiempo real en las plataformas de compra.
Asimismo, la marca menciona que poner énfasis en un inventario mesurable también es fundamental. Es decir, que los formatos y canales seleccionados deberían ser medidos por los partners de verificación; y que los clientes compren por vCMP es lo más justo, dado que así pueden optar por pagar únicamente por los medios que cumplen con los estándares de seguridad y oportunidad de ser vistos.
Por otro lado, el proceso de auditoría de dominios deberá ser constante. En el caso de Xaxis, el equipo de Supply la realiza mensualmente y de forma extensa a cada uno de los dominios. Asimismo, para garantizar un Brand SAFETY eficiente, la compañía utiliza el servicio pre-bid targeting de IAS, una tecnología que impide que los anuncios aparezcan entre contenido filtrado por ellos. En otras palabras, se hace un análisis de riesgo de marca a nivel de cada página, tomando en cuenta diversas variables de texto, enlaces entrantes, saliente, URL, entre otros.
Generar impacto en un mercado atestado ya es un desafío, por lo que es fundamental enfocarse en asegurar que el viewability no sea un problema para los clientes, asegura la marca, dado que la medición de viewability y fraude es vital. “MOAT, por ejemplo, ofrece muchos servicios y acceso a una gran cantidad de datos de post análisis tales como: Métricas de Viewability: bajo estándares de MRC y GroupM, detección y medición de tráfico no- humano, tasas de interacción como hover, scroll, active dwell, touch rate, exposure y attention quality, y mapas de calor de interacciones, en caso estén disponibles”, mencionó el ejecutivo.
