Netflix: Con un presente prometedor, pero con un futuro de feroz competencia
Según Netflix, Perú es uno de los países con más usuarios que ven Netflix todos los días, alcanzando 140 millones de horas vistas al día y mil millones a la semana. OBS Business School realizó el informe ‘El pelotazo de Netflix. Claves de un éxito mundial’, que detalla el horizonte de la plataforma de contenido audiovisual, en el que aseguró que más allá de su perfil innovador, le llegará una gran competencia en los próximos años.
Uno de los datos más relevantes que cita el estudio, es que a través de la plataforma se visionan 140 millones de horas al día, lo que suponen 1,000 millones de horas a la semana y 52,000 millones anuales, datos que demuestran un aumento exponencial durante los últimos años. Solo en Estados Unidos, Netflix ya representa el 10% del tiempo que los norteamericanos dedican a ver televisión, es decir, solo en ese país se consume una media de 100 millones de horas diarias de contenidos.
Gran parte de su éxito, es la apuesta por los contenidos propios -por ejemplo- bajo el sello ‘Netflix Original Series’, se lazaron exitosas series como House of Cards, a la que siguió, en julio del mismo año, la también icónica Orange is the New Black. Esto ha dado un giro a lo que respecta a las fórmulas de producción y consumo, con características de calidad y prestigio propias de la televisión por cable, pero desde el ámbito de la TV por internet.
De hecho, la decisión de la operadora de video bajo demanda se produce en un contexto de un mercado de proveedores de contenidos muy competitivo, lo que suponía una desventaja para la que inició como una distribuidora de contenidos. De esta manera, el informe habla de las motivaciones de la apuesta de Netflix por la producción propia:
- Obtención de nuevos suscriptores y retención de los existentes.
- Disminución de la dependencia de terceros, ya que el éxito de las producciones propias producirá una mejora en términos de volumen y precio, exclusividad.
- Generación de ingresos a través de la venta de las producciones propias a otros proveedores de contenidos, con el objetivo de asegurar la rentabilidad global del modelo de negocio.
- Control completo sobre la explotación de este tipo de contenidos, muy relacionado con su estrategia de expansión global y con la capacidad de decisión sobre la cronología de explotación mediante la comercialización por etapas en cada territorio.
- Instrumento de difusión de reputación de marca a escala global.
En la práctica, el modelo de la producción original supone toda una serie de efectos beneficiosos, sobre todo, en los ámbitos del negocio, dando como resultado el incremento del valor de la acción, la generación de suscriptores y la atracción de talento creativo.
Desde la perspectiva técnica, el modelo de la producción propia de Netflix implica: libertad creativa con ausencia de intromisión ejecutiva; producción sin la exigencia del desarrollo previo de un episodio piloto; amplio y suficiente presupuesto por cada proyecto que alcanza temporada completa; ausencia de preocupación por las audiencias concretas de cada proyecto debido a la opaca política de Netflix que aboga por unos resultados generales o globales.
Una característica tan básica como diferenciadora de la producción original de Netflix es la utilización del Big Data. Gracias a los patrones de consumo de los usuarios de la plataforma son utilizados para decidir acerca de la producción de sus series originales, definiendo el tipo de contenidos y la manera de promocionarlos.
Los desafíos que vienen
La deuda de Netflix sigue creciendo, pasando en el último año 2018 de 6,500 millones a 10,400 millones de dólares. El análisis cita a Espinel (2019), “es el precio a pagar para seguir liderando el mercado del streaming: gastar cantidades ingentes en marketing y producción de contenidos. Sólo en 2018 destinó alrededor de 2,000 y 8,000 millones de dólares respectivamente a estas dos partidas”. Si bien, la magnitud de la deuda respecto al porcentaje de capital total está todavía por debajo de 10%, lo cual está bastante alejado del promedio de 30% a 40%, lo frecuente en las empresas de sector. Así que el reto es mantener un pasivo controlable y por debajo del promedio.
Otro de los asuntos a los que deberá poner atención, es la competencia que va a tener durante los próximos años y que será realmente una batalla por conquistar usuarios. Ya no serán otros competidores como HBO, Amazon Prime, Hulu, Sky, Rakuten o YouTube, sino que dos gigantes como Apple y Disney empiezan a ser una amenaza y reclaman su cuota en este mercado.
Precisamente esa llegada ha modificado la propia estrategia para su visión a futuro. Sin la competencia corre el riesgo de encasillarse únicamente en el sector de las series, motivo por el que debe ampliar su catálogo de películas recurriendo -mayormente- a la producción propia. Existen ciertos rasgos distintivos e innovadores que poco a poco van reproduciendo sus competidores:
En primer lugar, la cuestión económica puesto que se vislumbran incógnitas financieras acerca de su rentabilidad, que tienen que ver con el propio modelo de negocio. En definitiva, se trata de si los elevados costos para adquirir contenido o para producirlo pueden ser sostenibles con ingresos sujetos a las suscripciones que no llegan para su amortización y que provoca que la compañía deba incurrir en deuda.
En segundo lugar, “las complejas relaciones con los proveedores de servicios de internet, dueños de las redes e infraestructuras por las cuales la plataforma transporta su oferta de contenidos a sus clientes”, según cita sobre el informe de Carrillo (2018). De hecho, Netflix como el resto de plataformas de televisión de pago necesitan garantizar que sus emisiones en línea tengan unos determinados niveles de calidad, ausencia de interrupciones, alta definición, para lo cual deben: contar con una adecuada red de distribución propia o establecer acuerdos de distribución con los principales operadores de telecomunicaciones. Ni que decir tiene que técnicamente Netflix es dependiente y que ello siempre deberá ser un hándicap a tener en cuenta.
